ポスティングで絞れるもの、絞れないもの｜ターゲティングの実際

「30代の子育て世帯に絞って配りたい」。ポスティングの相談で、よくいただくご要望です。狙いは正しいのですが、この形では発注できません。

ポスティングには宛名がありません。「誰に配るか」を指定する仕組みがそもそも存在せず、指定できるのは「どこに配るか」だけです。年齢や年収で絞ることはできないのです。

では精度は上げられないのか。上げられます。ただし方法が違います。その人たちが集まっている場所を選ぶのがポスティングのターゲティングです。この記事では、実際に何が絞れて何が絞れないのか、そしてどう設計するかを解説します。

ポスティングは「人」ではなく「場所」を選ぶ

ダイレクトメールなら、リストの中から特定の個人を選んで送れます。ウェブ広告なら、利用者の行動に基づいて配信対象を設定できます。どちらも「誰に」を指定する仕組みを持っています。

ポスティングにはそれがありません。配布員が歩き、目の前のポストに投函する。指定できるのは投函する場所だけです。

ただし、これは弱点ではありません。属性は場所に偏って分布しているからです。子育て世帯が多い住宅地、高齢世帯が多い地区、単身者向けの賃貸が集まる区画。場所を選べば、結果として属性を選んだことになります。

絞れるもの、絞れないもの

なぜ購買履歴や年収では絞れないのか

これらは個人に紐づく情報です。使うには、その人が誰で、どこに住んでいるかが分かっている必要があります。つまり名簿が前提であり、それはダイレクトメールの手法です。

ポスティングの説明で「購買履歴に基づくターゲティング」といった記述を見かけることがありますが、宛名のない配布では実行できません。混同したまま計画を立てると、発注の段階で行き詰まります。

地域の統計は「傾向」までしか分からない

国勢調査などの公的統計を使えば、地区ごとの世帯構成や持ち家率の傾向は把握できます。ただしこれは平均値であり、「この地区の世帯は全員こうだ」ということではありません。傾向として濃い薄いを判断する材料として使うものです。

設計の起点は、既存顧客の住所

どこに配るかを決める最も確実な方法は、すでに来ている顧客がどこから来ているかを見ることです。推測より事実が優先します。

どこまで絞るか

絞れば絞るほど良い、というものでもありません。判断の基準は明確です。

必要な部数が確保できるか

条件を厳しくしすぎると、該当する世帯数が足りなくなります。反響率がどれだけ高くても、母数が小さければ件数は増えません。

目安として、まず必要な問い合わせ件数を決め、そこから逆算して必要な配布部数を出します。その部数が確保できる範囲まで条件をゆるめる。この順序で考えると、絞りすぎを避けられます。

営業が回れる範囲を超えないか

逆に、広げすぎると来店できない地区にも配ることになります。条件は「営業が対応できる範囲の中で」絞ってください。

1回で決めきらない

初回から最適な条件が分かることはまれです。少し広めに配って反応の出た地区を絞り込むか、狭く配って反応がなければ広げるか。どちらの方向に調整するかを決めておけば、2回目の判断が早くなります。

検証して条件を再現する

エリアごとに判別できるようにする

複数の地区に配る場合、どこからの反応か分からなければ検証になりません。クーポン番号を地区ごとに変える、QRコードの遷移先を分けるなど、印刷の段階で仕掛けを入れてください。

配布実績と突き合わせる

反応の数だけでは判断できません。どの地区に何枚配ったかが分かって初めて、地区ごとの反応率を比べられます。弊社ではGPSログ、エリア単位の配布実績、写真付きレポートで配布状況をご確認いただけます。

当たった条件を言葉にして残す

反応の良かった地区に共通する条件を書き出しておいてください。この条件が、次に探すべき地区の検索条件になります。一度言語化できれば、同じ条件の地区は他にもあります。ここから先は再現の作業です。

よくある失敗

よくあるご質問

まとめ

ポスティングのターゲティングは、人を選ぶ作業ではなく場所を選ぶ作業です。年齢や年収では絞れませんが、そうした層が集まっている地区を選べば、結果は同じところに向かいます。

起点は既存顧客の住所です。すでに来ている人がどこから来ているかを見て、その共通点を地図で探せる言葉に置き換える。ここまでできれば、あとは条件の合う地区へ広げていく作業になります。