ランチェスター戦略とポスティング｜勝てる区画の選び方と広げ方

予算が限られている会社ほど、配布範囲を広げたくなります。せっかく配るのだから、できるだけ多くの人に届けたい。ところがこの判断が、最も不利な戦い方になります。

ランチェスターの法則が示すのは、戦力が少ない側は、広い範囲で戦うと不利が拡大するということです。逆に、範囲を狭く区切れば、その中では互角以上に戦えます。

この記事では、この考え方をポスティングに落とし込みます。どの区画を選ぶか、そしていつ隣に広げるか。この2点が中心です。

ランチェスターの法則とは

第一次世界大戦期に、イギリスの技術者フレデリック・ランチェスターが提唱した、戦闘の勝敗に関する法則です。後にビジネスの競争戦略へ応用され、日本では中小企業向けの戦略論として広く知られるようになりました。

2つの法則の違い

ここが重要です

第二法則の状況——広い範囲で不特定多数を相手にする戦い——では、2倍の戦力差が4倍の力の差になります。予算で劣る側がこの土俵に乗ると、差は縮まるどころか開きます。

一方、第一法則の状況——狭い範囲で相手を限定した戦い——では、戦力差は数のままです。だから戦力の少ない側は、範囲を狭く区切る必要があります。

ポスティングに置き換えると

この構造は、配布範囲の決め方にそのまま当てはまります。

広く配ると、予算の差がそのまま出ます

市全域に1回配る。同じことを、10倍の予算を持つ競合は10回配れます。この土俵では、勝ち目がありません。

ところが、市内の1つの区画に絞れば話が変わります。その区画に限れば、投入できる量の差は縮まります。相手が全域に薄く配っている間に、自社はその区画に厚く配れます。

選ぶべきは「1番になれる区画」

ここが最も実務的な判断です。市場の大きさで選ぶと、たいてい競合が集中している場所を選ぶことになります。

区画を選ぶ4つの基準

4つすべてを満たす区画があれば、そこが最初の一手です。すべてを満たさなくても、1番目と4番目は外せません。

既存顧客の分布から始める

推測で区画を選ぶより確実です。直近の顧客の住所を地図に落とせば、集まっている場所が見えてきます。そこが、自社の条件に合っている区画です。

個人が特定できない形の集計データでも構いません。町丁目ごとの件数が分かれば十分です。

広げる順序

1つの区画で結果が出たら、次に進みます。ここでも順序があります。

同時に複数へ手を出さない

これが最も起こりやすい失敗です。予算を3つの区画に分ければ、それぞれが薄くなります。結果として、どの区画でも第二法則の状況——薄く広くの戦い——になります。

元を止めて次へ、もやめる

Aで結果が出たからBへ移る、という進め方では、Aで積み上げた認知が失われます。広げるとは、足すことです。予算が足りないなら、まだ広げる時期ではありません。

競合と同じ場所で戦わない

他社のチラシが入っているか確認する

候補の区画で、実際にどんなチラシが投函されているかを見てください。自分の家に届いていなくても、知人に聞く、その地区を歩く、といった方法で把握できます。

同業のチラシが頻繁に入っている区画は、すでに競合が力を入れている場所です。そこに同じ量で入っても埋もれます。

手薄な区画に、先に入る

誰も配っていない区画は、1回目から目立ちます。競合が多い区画で3回配るより、手薄な区画で3回配るほうが、記憶に残ります。

ただし、理由も確認する

誰も配っていないのには理由があるかもしれません。世帯数が極端に少ない、投函できない物件が多い、商圏から外れている。「手薄だから入る」の前に、なぜ手薄なのかを確認してください。

実績が判断材料になります

この進め方は、記録がなければ成立しません。

どこに何枚配ったかが必要

反応の件数だけでは、区画ごとの比較ができません。分母が分かって初めて、どの区画が効いたかを判断できます。

弊社ではGPSログ、エリア単位の配布実績、写真付きレポートで配布状況をご確認いただけます。次回の区画選定に、そのまま使える形でお渡しします。

反応の出どころを判別する

区画ごとにクーポン番号やQRコードの遷移先を分けておけば、どこからの反応かが分かります。印刷の段階で決めておく必要があります。

よくある失敗

よくあるご質問

まとめ

ランチェスターの法則が示すのは、広い範囲での戦いは規模の差が拡大して効くということです。予算が限られているなら、範囲を狭く区切るほど条件は互角に近づきます。

選ぶべきは、大きい市場ではなく1番になれる区画。既存顧客がいて、近くて、競合が手薄で、予算内で複数回配れる範囲です。そこで結果を出してから、隣へ足していく。同時に手を広げないことが、この進め方の要です。