チラシのクーポン設計｜割引額は粗利から決める

チラシにクーポンを付けると、来店のきっかけになります。ただし、割引額を何となく決めていると、来店は増えたのに利益が残らないという結果になります。

「10%引きくらいなら」「他店が20%だからうちも」。この決め方では、1件あたりいくら失っているのかが分かりません。

この記事では、割引額を自社の数字から決める方法と、値引き以外の選択肢を整理します。

割引額は、粗利から逆算する

売価の何割引きにするかで考えると、利益への影響が見えません。基準にするのは粗利です。

値引きは、利益から直接引かれます

1万円の商品で粗利が3千円だとします。ここで1割引き（1千円）にすると、粗利は2千円になります。売価は1割下がっただけですが、利益は3分の1減っています。

2割引きなら、粗利は1千円。3分の2が消えます。割引率と利益の減り方は一致しません。ここを把握しないまま額を決めると、来店が増えても手元に残りません。

判断の順序

割引額は単独で決めるものではなく、配布費用とセットで枠に収めるものです。この考え方に切り替えると、判断がぶれなくなります。

値引き以外の選択肢

「お得感」を出す方法は、割引だけではありません。利益の減り方が違うため、比較する価値があります。

増量は、値引きより有利なことがあります

1品追加する場合、失うのはその1品の原価だけです。同じ「お得感」でも、値引きより残る利益が大きくなる場合があります。原価率の低い商材ほど、この差が出ます。

次回利用券は、2回目につながります

初回は通常価格で来てもらい、次回使える券を渡す。この形なら、初回の利益を削らずに再来店の理由を作れます。

とくに継続利用が前提の商材——飲食、美容、整体、クリーニング——では、1回目より2回目のほうが重要です。初回を安くして2回目が来ないより、通常価格で2回来てもらうほうが残ります。

有効期限の決め方

期限は必ず入れてください。ただし、長さの決め方には考え方があります。

短すぎると、使われません

「1週間以内」では、その期間に予定が合わない人が使えません。チラシを受け取った日に予定を空けられる人は限られます。

長すぎても、使われません

「3か月以内」では、後回しにされて忘れられます。期限が遠いほど、行動の動機になりません。

目安は、次の来店周期

その商材の利用サイクルに合わせるのが実務的です。

期限は守ってください

期限を過ぎても同じ条件で受け付けていると、期限そのものが信用されなくなります。次回のクーポンも「どうせ使える」と思われます。表示上の問題にもなり得ます。

表示で注意すること

通常価格との比較

「通常5,000円が今なら3,000円」という表示は、その通常価格に販売実績がある場合に限られます。実際にはその価格で売ったことがないなら、書けません。

「限定」「先着」は、実際に限定する

毎回「先着20名様」と書いていて、実際には人数を制限していない。この運用は表示上の問題になり得ます。書いた条件は守ってください。

適用条件を明記する

他の割引との併用可否、対象外の商品、利用できない曜日や時間帯。小さくても書いておかないと、来店時のトラブルになります。

個別の判断については、所管の窓口や専門家にご確認ください。

切り取れる形にする

物理的な扱いやすさも、利用率に影響します。

切り取り線を入れる

チラシ全体を持ってきてもらうより、クーポン部分だけを切り取って財布に入れられる形のほうが、持参される確率が上がります。

紙面の端に配置する

中央にあると切り取りにくく、他の情報も一緒に切れてしまいます。端に寄せて、切り取っても本体の情報が残る配置にしてください。

券面に必要な情報を入れる

切り取られた後、その部分だけが手元に残ります。店名、電話番号、住所、期限、適用条件を券面に入れてください。切り取ったら店名が分からない、という設計は避けます。

回収率をどう見るか

低くても失敗とは限りません

クーポンが使われなかったからといって、配布が無駄だったことにはなりません。クーポンを使わずに来店した人、名前を覚えただけの人も含まれます。

ただし、判断材料としては使えます。回収された枚数と、そのエリアに配った枚数が分かれば、地区ごとの反応を比べられます。

配布実績と突き合わせる

どのエリアに何枚配ったかが分かって初めて、回収率を計算できます。エリア単位の配布実績が記録として残っていれば、次回の配分に反映できます。

券面に区別をつける

エリアごと、配布回ごとにクーポンの番号や記号を変えておけば、どこからの来店かが分かります。印刷の段階で決めておく必要があります。

よくある失敗

よくあるご質問

まとめ

クーポンの割引額は、売価からの割引率ではなく粗利から逆算して決めてください。1割引きが利益の3分の1を削ることもあります。配布費用と合わせて、1件獲得するのにいくらまでかけられるかを先に固定するのが順序です。

そして、値引きだけが選択肢ではありません。増量、付帯サービス、次回利用券。利益の減り方が違うため、自社の原価構造に合うものを選んでください。既存のお客様の目に触れることも、忘れずに。